Мастер-класс Клауса Кобьелла навел меня на понимание, что
нанимая людей, которые не заинтересованы искренне помогать покупателям – мы
разрушаем взаимоотношения с покупателями. Мы держим этих людей на работе до тех
пор, пока они выполняют операционные стандарты - выставляют товар и содержат
магазин в относительном порядке.
Действуя так, мы позволяем потребителям переживать
разочарование, растерянность, неудовлетворенность там, где раньше они
чувствовали радость, удовлетворение и даже удовольствие.
Мы не замечали этого недовольства до тех пор, пока однажды эти
покупатели не пришли к нам в магазин. Иногда, правда, они возвращаются. Как иногда
возвращаются к бывшим возлюбленным, в надежде, что те изменились. Но чаще
находят, что не изменилось ничего.
Проблема ритейлеров не в плохих технологиях, и даже не в
том, что технологии не используются. Проблема не в том, что ритейлеры не
развивают диджитал и онлайн торговлю. Проблема в том, что торговцы забывают основы
розничного бизнеса. Они забывают о людях. Никакая технология не может заменить
взаимодействия между работником магазина и покупателем.
Сейчас много говорят о том, что покупатели «уйдут в онлайн»
и это в конце-концов приведет к смерти традиционной оффлайновой торговли. Но я
в это не верю. Чаще всего интернет-магазины сегодня обещают покупателю «найти
все в магазине одним нажатием кнопки», «тысячи альтернатив» и т.д. Но проблема
в том, что сегодня покупатели не могут найти то, что им нужно, не могут
совершить выбор.
Покупатели не могут выбрать из десяти гелей для душа в
магазине, но сегодня им предлагают делать выбор из сотни доступных в смартфоне.
Покупатели могут идти в онлайн-магазин и найти там неограниченный выбор, но мы
получим то же самое, что со спутниковым телевидением, когда «у меня есть тысяча
каналов, а смотреть – нечего.
Как написал Барри Шварц (Barry Schvartz) в The
Paradox of Choice, «Выбор больше не освобождает, а ослабляет. Можно даже
сказать, порабощает». Если вы выбираете все из 57 вариантов (как написано на
каждой бутылке кетчупа Hainz), выбор превращается в тяжелую работу. Барри
добавляет, «то, что выбор – это хорошо, не означает, что сверхвыбор – лучше».
Дениел МакФейден (Daniel McFadden), экономист из Беркли,
считает, что потребители считают слишком большой выбор проблемным из-за «риска неправильного
восприятия и неправильной оценки стоимости, непонимания доступных альтернатив».
Когда это просто куча товаров онлайн – нет радости, нет
новых открытий, нет общения – только товары со скидками для того чтобы привлечь
покупателей. Это – будущее, которое предлагает нам онлайн торговля?
Выбор – это не преимущество онлайн торговли. Давайте
посмотрим на другие преимущества. Удобство? Сервис? Цены? В ближайшие дни
попробую поразмышлять на эти темы.
Интересное сообщение. Очень системное и знаковое. Именно так и должен думать продвец в развитом обществе потребления. Именно так: покупка товара это радость и общение. Собственно для этого в современном обществе потребления и разрушается нормальная человеческая радость и человеческое общение. Чтобы потребители шли за радостью и общением в магазин.
ОтветитьУдалитьА вот я с оптимизмом и надеждой смотрю на современные технологии продаж. Именно обезличенная, технологичная, эффективная онлайн-торговля сможет вернуть торговлю в её естественное состояние. Торговля - это просто обмен товарами. Современная торговля - эффективный обмен товарами, где есть возможность быстро выбрать из множества вариантов. А общение, радость, новые открытия человек будет искать там, где они действительно есть - в людях, а не в магазинах, как навязывает система общества потребления.
Спасибо за коммент. Ну если бы все было так просто. Если бы услуга была просто услугой и исключала общение. Но наши покупатели - люди, наши продавцы - люди. И процесс обслуживания - это взаимодействие людей. В магазинах, отелях, автобусах, парикмахерских, банках и т.д. И зачастую - в онлайн-магазинах тоже. Я читал "Доставляя счастье" (об онлайн-магазине Zappos.com). Так вот этот успешный магазин как раз и отличается готовностью к безграничному взаимодействию с покупателем.
ОтветитьУдалитьМагазин никогда не заменит семью, сообщество, племя, и т.д. Но отсутствие взаимодействия между людьми будет слабой стороной онлайн-торговли, а не сильной. Это мое мнение. Ваше я тоже понимаю, но мне кажется, не стоит так сильно утрировать :)
Как раз на днях купил телефон в интернет-магазине. Ниже описание ситуации. Все описанное - это мой опыт, который был в реальности.
ОтветитьУдалитьИтак:
1. Нужно было выбрать телефон в подарок на день рождения. У именниника было несколько требований к телефону, а именно: А, Б и В. Причем, В должно быть максимальным, при безусловном выполнении А и Б. Зашел на hotline, там в разделе "мобильные телефоны 436 моделей. Смог ли я подобрать нужную модель в офф-лайн магазине? Даже есди бы попал на самого лучшего консультанта? А на hotline, без какого-либо "взаимодействия между людьми" я это сделал за 10 мин.
2. Итак у меня есть потребность в конкретном телефоне NNN. Идти по офф-лайн магазинам в поисках нужной модели? И сколько магазинов мне пришлось бы обойти? Поэтому...
3. захожу в интернет магазин, в режим "онлайн консультатнт". Девушка Оксана оформила заказ, при этом ответила на все интересующие меня вопросы. Как бы еще и остался доволен "общением".
Ничего из вышеперечисленного офф-лайн магазин не дал бы: я бы не смог ни выбрать, ни купить. Разве, что бесплодно пообщался бы с молодыми людьми в торговом зале (ака продавцы).
Телефоны это одно, а еда или косметика это совсем другое возразите Вы мне. И будете правы. Пока что. Когда то и к покупке телефона по интернету относились с недоверием. Но как только покупатель понял, что это удобно и выгодно, такие покупки стали обыденными. Скорее всего, то же произойдет и с другими товарами. Это мое скромное имхо, конечно.
Время покажет, я думаю, что оба сценария будут прекрасно работать одновременно.
ОтветитьУдалить