Сколько это стоит?

Экономисты последние 250 лет исходят из предпосылки, что люди понимают, что они делают, когда платят. Они считают, что покупатель в состоянии оценить пользу, которую он покупает, и в состоянии вычислить, стоит ли эта польза тех денег, которые он за нее платит. Это - один из краеугольных камней экономической науки. Конечно, эта предпосылка не объясняет всего :).

Например, несколько лет назад психолог Дэн Эрайли (Dan Ariely) из MIT поставили интересный эксперимент. Они сказали группе студентов о том, что изобретено новое болеутоляющее. Они раздали его студентам для тестирования. В результате тестирования студенты должны были предложить цену для данного продукта на основе той ценности, которую они получат от его использования.
Цена, предложенная студентами, колебалась от $0.10 до $2.50 за таблетку. Причем (все правильно!) студенты, которым таблетки дали больший эффект - предложили максимальную цену на этот продукт.

Одна и та же таблетка, с одними и теми же затратами, с одними и теми же свойствами, но ценность для всех разная. Причем, разброс в цене - 25-кратный. Как же так?

Да, чуть не забыл. Студенты тестировали плацебо.

О том, кто хорошо смеется

Читаю интересную книгу, которая называется "Мифы о маркетинге и лояльности потребителей"/Тимоти Л.Кейнингем и др. - Москва.: Издательство "Добрая книга", 2007. - 344 с. тиражем 3 000 экземпляров (ну да в нашем деле больше и не нужно).

В начале 1990-х годов Первый национальный банк Чикаго имел наибольшую долю рынка в окрестностях Чикаго, но рентабельность составляла жалкие 5% по сравнению со средним значением 15%. Чтобы справиться с этой проблемой в 1993 году главой местной банковской группы стал бывший финансовый директор банка Джерри Юргенсен. "Прибыльность Первого Чикагского как банка, работающего с мелкими клиентами, является явно недостаточной. Он должен приносить больше, вне всякого сомнения". Будучи человеком математического склада ума он быстро вычислил проблему - прибыльность в работе с мелкими клиентами была явно недостаточной. Только треть клиентской базы обеспечивали приемлемый доход. Оказалось, что прибыльные клиенты с удовольствием использовали предлагаемые банком средства самообслуживания, а самым дорогостоящим способом оказались операции выполняемые через персонал банка. Банк решил убедить своих низкоприбыльных клиентов пользоваться менее затратными способами взаимодействия.

25 апреля 1995 года Первый чикагский объявил, что начинает брать по три бакса с клиентов, которые предпочтут воспользоваться помощью сотрудника банка вместо банкомата или телефонного оператора. "Если они изменят свое поведение, это будет выгодно всем, - заявил Юргенсен, - а если нет - по крайней мере, по справедливости заплатят за издержки банка".

Какая последовала реакция общественности на действия банка? Как воспользовались ситуацией другие банки?

Скажу вам честно, реакция всех "контактных аудиторий" - по настоящему страшный сон маркетинг-директора (и PR-директора).
Неудивительно, что реакция оказалась мгновенной и безжалостной:
"Спасибо за Ваш вклад. С Вас $3" (Business Week);
"А за обращение к работнику банка - еще $3" (Chicago Tribune);
"Адские поборы: насколько алчен ваш банк" (Money);
"Нужны услуги кассира? Большой банк планирует брать по $3" (New York Times);

И это, как вы понимаете, еще не все.