Моя первая колонка для Forbes

Почему больше не значит лучше...

Я стою в Ашане перед полкой с рисом, на которой расположено 35 разных упаковок, и нервно сглатываю слюну. Задача купить несколько упаковок риса оказывается не такой простой и я хожу вдоль полки уже на протяжении трех минут. «Звонок другу» мне не слишком помог, т.к. жена долго объясняла, как купить «любую» пачку. В конце концов, решаюсь и выбираю упаковку с не слишком уродливым дизайном, бросаю ее в тележку. Один пакет. Не два и не три. Похожая ситуация и у полки с 29 видами 20%-ной сметаны и двадцатью «наименованиями» куриных яиц.

Итак, что же произошло у полки с рисовой крупой? Во-первых, я попытался уклониться от принятия решения. Когда мне не удалось переложить решение на другого, а отказаться от принятия решения не было возможности, я сделал все для того, чтобы снизить риск принятия плохого решения. Я остался не удовлетворен своей покупкой, а магазин (предоставивший мне огромный выбор) продал мне в три раза меньше товара, чем я готов был купить.

Так сложилось, что свобода выбора считается базовой ценностью. Наши предприниматели, выросшие во времена тотального дефицита, уверены, что чем больше возможность выбора у покупателя, тем лучше. И они переносят эту уверенность в бизнесы, которые строят. Они уверены, что чем шире и глубже ассортимент – тем лучше. Но это не всегда так. Как убедительно показал Барри Шварц в своей книге «The Paradox of Choice: Why More Is Less»,  чем больше альтернатив, тем сложнее сделать выбор, ведь каждый из нас пытается сделать единственно правильный, лучший выбор. Но когда он неочевиден, принятие решения требует дополнительных усилий и превращается в тяжелую работу. И даже если в ситуации чрезмерного количества альтернатив выбор мы совершаем, то удовлетворение будет меньше. Потому что, воспользовавшись одной из альтернатив, мы не уверены, что сделали лучший выбор. То есть, выбрав в пользу одного, мы упустили какие-то возможности.

Всем известно, что Wal-Mart является крупнейшей розничной сетью в США и в мире. Низкие цены, огромный выбор товаров в каждой категории. Казалось бы, этот магазин должен быть любимым. Но на самом деле, по исследованиям удовлетворенности, наибольшую довольны своим покупательским опытом клиенты сети Trader Joe’s. Магазины с ассортиментом, почти в 10 раз уже, чем ассортимент среднего Walmart Discount Store и в 20 раз уже чем Walmart Supercenter. При этом, 80% товаров, продающихся в Trader Joe’s – это частные марки, а не разрекламированные супербренды.

Сокращение ассортимента категории зачастую приводит к общему росту продаж товаров этой категории. Делая это, можно сделать проще жизнь своих клиентов, освободить их от рутины, и при этом – заработать больше. Наши ритейлеры сначала скопировали успешный формат дискаунтера и магазина у дома, и только сейчас учатся эффективно управлять ассортиментом, не допуская, чтобы потребительское изобилие высыпалось с полок прямо на головы уставших покупателей.

Принявшие на вооружение формат «мягкого дискаунтера» АТБ (с ассортиментом 3-3,5 тыс. наименований) и «Фора» (с ассортиментом 3-5 тыс. наименований), уверенно развиваются, а экспансия гипермаркетов сходит на нет. Более того, рынок ждет выхода операторов с еще более узким ассортиментом – до 1 тысячи наименований. И дело здесь не только в том, что открывать магазины крупного формата сложно. Дело в том, что украинские потребители, вслед за европейскими, охладевают к шоппингу. Средняя частота визитов в магазины сокращается, а средние расходы при совершении покупки – растут уже на протяжении нескольких лет кряду. Мы не желаем тратить на покупки полдня, исследуя залы с десятками тысяч товаров, которые никогда не купим, и не желаем покупать то, что нам на самом деле не нужно. Еще один долгосрочный тренд – сокращение времени, которое покупатели проводят в магазинах. В каждой категории товаров покупатель проводит считанные секунды. Следовательно, выигрывает тот, кто помогает делать выбор, а не затрудняет его, тот, кто обеспечивает максимально быстрое обслуживание.

Google на словосочетание «широкий ассортимент качественных товаров» предлагает выбор из 2,5 миллионов ссылок. Кажется, это гордость всех предпринимателей нашей страны. Но все же, когда в следующий раз вас спросят: в чем преимущества вашей компании, дважды подумайте, прежде чем сказать: «широкий ассортимент».

http://forbes.ua/magazine/forbes/1362751-luchshe-menshe