Размышления о будущем торговли :)

Мастер-класс Клауса Кобьелла навел меня на понимание, что нанимая людей, которые не заинтересованы искренне помогать покупателям – мы разрушаем взаимоотношения с покупателями. Мы держим этих людей на работе до тех пор, пока они выполняют операционные стандарты - выставляют товар и содержат магазин в относительном порядке.

Действуя так, мы позволяем потребителям переживать разочарование, растерянность, неудовлетворенность там, где раньше они чувствовали радость, удовлетворение и даже удовольствие.

Мы не замечали этого недовольства до тех пор, пока однажды эти покупатели не пришли к нам в магазин. Иногда, правда, они возвращаются. Как иногда возвращаются к бывшим возлюбленным, в надежде, что те изменились. Но чаще находят, что не изменилось ничего.

Проблема ритейлеров не в плохих технологиях, и даже не в том, что технологии не используются. Проблема не в том, что ритейлеры не развивают диджитал и онлайн торговлю. Проблема в том, что торговцы забывают основы розничного бизнеса. Они забывают о людях. Никакая технология не может заменить взаимодействия между работником магазина и покупателем.

Сейчас много говорят о том, что покупатели «уйдут в онлайн» и это в конце-концов приведет к смерти традиционной оффлайновой торговли. Но я в это не верю. Чаще всего интернет-магазины сегодня обещают покупателю «найти все в магазине одним нажатием кнопки», «тысячи альтернатив» и т.д. Но проблема в том, что сегодня покупатели не могут найти то, что им нужно, не могут совершить выбор.

Покупатели не могут выбрать из десяти гелей для душа в магазине, но сегодня им предлагают делать выбор из сотни доступных в смартфоне. Покупатели могут идти в онлайн-магазин и найти там неограниченный выбор, но мы получим то же самое, что со спутниковым телевидением, когда «у меня есть тысяча каналов, а смотреть – нечего.

Как написал Барри Шварц (Barry Schvartz) в The Paradox of Choice, «Выбор больше не освобождает, а ослабляет. Можно даже сказать, порабощает». Если вы выбираете все из 57 вариантов (как написано на каждой бутылке кетчупа Hainz), выбор превращается в тяжелую работу. Барри добавляет, «то, что выбор – это хорошо, не означает, что сверхвыбор – лучше».

Дениел МакФейден (Daniel McFadden), экономист из Беркли, считает, что потребители считают слишком большой выбор проблемным из-за «риска неправильного восприятия и неправильной оценки стоимости, непонимания доступных альтернатив».

Когда это просто куча товаров онлайн – нет радости, нет новых открытий, нет общения – только товары со скидками для того чтобы привлечь покупателей. Это – будущее, которое предлагает нам онлайн торговля?

Выбор – это не преимущество онлайн торговли. Давайте посмотрим на другие преимущества. Удобство? Сервис? Цены? В ближайшие дни попробую поразмышлять на эти темы.

Лояльность как результат обстоятельств.

Продолжаю изучать такой известный феномен (миф, суровую правду) как лояльность. Интересные цитаты попадают прямиком в дневник. Сегодня утром решил записать маленькую главу из книги "Мифы о маркетинге и лояльности потребителей", которая вчера заставила задуматься.

... в то время как потребители могут испытывать те или иные чувства к брендам или поставщикам, эти чувства не всегда бывают достаточно сильными, чтобы игнорировать определенные ситуационные факторы (часто характеризуемые при других подходах как вероятностные переменные). Так что когда предпочтения потребителя недостаточно четко сформированы, они могут быть сконструированы на основе влияния этих вероятностных факторов.

Определены три типа вероятностных переменных: обстоятельства жизни потребителя (бюджет, ограничения во времени, потребность в новизне, потребность в социальном одобрении и т.д.); потребительские характеристики (такие, как привычки, желание разнообразия, терпимость к рискам и желание соответствия); и покупательские ситуационные эффекты (включая наличие продукта, льготные предложения, причины использования продукта/услуги). Таким образом, на итоговый выбор потребителей влияют компромиссные решения, когда взвешиваются цели потребителя, усилия, которые потребуются, чтобы сделать выбор, и влияние ситуации совершения покупки.

В поисках "кнопки"

12-13 октября побывал на Форуме "Лояльный покупатель: где у него кнопка?". И вот мои мысли по этому поводу.

К сожалению, это факт: украинские маркетологи знают о программах лояльности настолько мало, что зачастую оценивают их с обывательской точки зрения. Да, это касается не только маркетологов, но и специалистов по коммуникациям (в том числе и самых «современных» диджитал-специалистов J).
Поиск информации, полезных кейсов, релевантного опыта – задача не из легких для тех, кто хочет понять, как работают программы лояльности и как обеспечить запуск эффективной программы в наших украинских реалиях.

Про smm и не smm

Вчерашний семинар Бена Филипса (организованный Euro RSCG Kyiv) помог мне понять одну простую вещь.

Несмотря на то, что у нас есть много компаний, которые занимаются smm, только маркетологи брендов могут понять, можно ли использовать ту или иную «фишку» европейских smm-щиков в Украине. Потому что smm-щики знают социальные сети, а бренды знают свой бизнес. Смешно то, что «связующего звена», способного понимать как одну, так и другую сторону, пока не возникло. Я, по крайней мере, не встречал.

Так что, учитесь, дорогие коллеги. Ищите и изучайте кейсы. Без этого развитие взаимоотношений с клиентами в соцсетях будет развиваться ну ооочень медленно.

:)

Aegis Media Trends. Будущее уже наступило

Утром 9 сентября по приглашению Vizeum я отправился в «Интерконтиненталь» на Aegis Media Trends. Прогуляться сентябрьским утром по Михайловской площади – уже удовольствие, за что отдельное спасибо организаторам (очень редко выпадает возможность побывать в центре Киева в рабочий день). К десяти в «Интерконтиненталь» подтянулись нарядно одетые работники рекламной индустрии, представители ТВ-каналов и крупных рекламодателей. Пили кофе, знакомились, общались. В целом собралось около 200 человек. Большой зал, большой проектор, дополнительные экраны. Было комфортно.

Начали с доклада GFK, посвященного развитию украинской экономики в целом и потребительским трендам в частности. Самые интересные факты я твитил, повторяться не буду. Единственное, хотел бы повторить информацию GFK о том, что fmcg-рынок находится в стагнации, а рост в ритейле драйвят «кредитные продажи» бытовой техники и автомобилей. Это позднее косвенно подтвердил Дмитрий Лисицкий (1+1), которого «пытали с пристрастием». Он проговорился, что крупнейшие рекламодатели сократили медиа-бюджеты 2011 года (а происходит это, как правило, когда планы продаж не выполняются, и очевидно, выполнены не будут).

Львы и тренды

Два наиболее значимых, с моей точки зрения, события в киевской рекламной тусовке на прошлой неделе – это Cannes Lions Afterparty и Aegis Media Trends.
Если проводить параллели между этими двумя событиями, то цель у них должна быть похожа: показать и объяснить текущие тренды (первое событие – в креативе, второе – в медиа), двигать прогрессивное мышление в массы, стимулировать диалог между агентствами и клиентами . Но это – лишь мое предположение.

Cannes Lions Afterparty

Нужно сказать, что я, как маркетинг-менеджер, очень редко воспарял, движимый силами бюджета, в сферы обитания креативных директоров, а креативные директора, в свою очередь, очень редкие  гости на нижних планах бытия. Поэтому на приглашение посетить данное мероприятие откликнулся сразу и без колебаний. Еще бы! Дышать одним воздухом с властителями дум! Да и роликов последних я не видел, как-то все мимо меня прошло.

Так, в ресторане Byblos, 8 сентября, с 19 до 23, происходило, как я узнал через пару дней, пафосное событие. Насколько я понимаю, присутствовали в основном, представители рекламных агентств, продакшн-компаний, немного разбавленные представителями заказчиков (там нас еще называют «инхаус специалистами»).
 

Элияху Голдрат «Синдром стога сена»

Сложно рецензировать Голдрата (я и не собираюсь). Потому что его книги заставляют шестеренки в моей голове крутиться на пределе возможностей. Как бы он ни старался упростить (даже при помощи производственных романов :)), а все равно приходится "поработать".

Соглашусь с Голдратом. Действительно, финансовые показатели, которые приняты в мире, часто способствуют снижению эффективности компании. Голдрат противостоит идее сокращения издержек, потому что она негативно влияет на управленческие решения на всех уровнях. Это понятно финансистам (ну и управленцам международных корпораций. Т.к. мы постоянно стыкаемся с ограничениями, которые накладывает на нас СИСТЕМА ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ). Часто то, что разумно и логично с точки зрения предпринимателя – негативно влияет на эти показатели. Поэтому управленцы, зная, «как и чем их меряют», предпочитают влиять на финансовые показатели, а не повышать эффективность предприятия. Да, операционные издержки – измеримы, понятны, прогнозируемы. А уровень продаж – непонятен, не совсем ясно, как его можно повысить и нельзя гарантировать успех каких-либо действий. Поэтому улучшить финансовые показатели намного проще, если урезать операционные затраты.

В книге также рассматривается оптимизация модельного (условного) производства, для того чтобы убедить читателя в том, что для достижения максимальной прибыли нужно жертвовать локальными оптимумами, и принимать решения, часто интуитивно непонятные. В общем, интересно, поучительно, заставляет по-новому взглянуть на системы и процессы. Но если вы не знакомы с теорией ограничений систем, то начните знакомство не с этой книги, лучше почитайте «Цель».