Первое правило

Согласно легенде, в 1975 году недовольный владелец комплекта изношенных шин пришел в магазин Nordstrom в городе Фэрбанкс  (Fairbanks), Аляска, с требованием о возврате денег. Требование было странным по многим причинам, но главное, что Nordstrom не только не продавал этому покупателю комплект шин, он не торговал шинами вообще. Тем не менее, покупателю выдали $70, а компания неожиданно создала легенду о своей клиентоцентричности и получила PR на десятки миллионов долларов. Почему бы и нет? Каждый бизнес мечтает о такой легенде и старается создать условия для ее появления. И, тем не менее, легенда Nordstrom на самом деле не имеет ничего общего с клиентоцентричностью.

Клиентоцентричность – это не дружелюбность, не «улыбчивость», не уступчивость, и не радушие. Это не философия бизнеса, ее невозможно «стимулировать», даже при помощи правильно сформулированной миссии и правильного корпоративного кодекса. Клиентоцентричность – это стратегия, при помощи которой развитие компании направляется на выявление удовлетворение текущих и будущих потребностей избранной группы клиентов, с целью максимизации их долгосрочной финансовой ценности.

Что важнее: лучший продукт или лучшее решение, имеющее ценность для определенного потребителя? Что является основой прибыльности компании? Ее товары или взаимоотношения с  клиентами? Если внимательно взглянуть на действия любого украинского мобильного оператора, то на сегодняшний момент происходит «перепаковка» существующих услуг под отдельные сегменты пользователей, а не разработка и внедрение новых сервисов. Так операторы выполняют задачу повышения прибыльности с абонента путем предоставления для них релевантных сервисов. Клиенториентированная компания построена на управлении сегментами потребителями, а не продуктовыми профит-центрами.

Клиенториентированная компания разрабатывает товары и сервисы для определенной группы потребителей, а не сфокусирована на поиске как можно большего количества потребителей как продуктово-ориентированная компания. Например, специалисты консалтингового подразделения компании IBM Global Services в случае, если продукты компании не соответствуют потребностям конкретного клиента, обязаны предложить решения конкурентов, а не продвигать решение своей материнской компании. Фактически, это специалист, работающий «на стороне клиента» и отстаивающий его интересы.

Ключевые метрики, по которым компании измеряют эффективность своего бизнеса, кардинально отличаются. Основными метриками продуктоцентричной компании являются продажи товаров и услуг, а клиентоцентричной компании – прибыльность клиентов и их пожизненная ценность. Казалось бы, розничная торговля – это как раз та сфера, которая построена «вокруг покупателя», для максимального удовлетворения его потребностей. Но даже здесь компании живут исключительно понятиями «среднего чека» и количества транзакций. И покупатель в их системе координат находится на периферии.

Когда я учился в торговом институте, нам постоянно твердили первое правило советской (тогда еще) торговли: «Клиент всегда прав». И второе правило: «Если клиент не прав, смотри правило номер один».  Но разные покупатели имеют разные ожидания, и сегодня быть прибыльным означает быть способным построить долгосрочные отношения с наиболее ценными клиентами. Это значит учиться кастомизировать предложения компании для различных потребительских сегментов. Важно определить новые потребности и развивать предложение компании для их удовлетворения.

Как пишет в своей книге «Customer Centricity» Пол Фейдер (Paul Fader), «есть хорошие потребители… и все остальные». Безусловно, это не означает, что от них нужно избавляться, игнорировать их потребности или обслуживать хуже. Важно понимать  – невозможно предоставлять отличный сервис всем клиентам. Более того, желание удовлетворить всех приведет к плохому обслуживанию. Поэтому мы должны определять наиболее важных клиентов, их потребности и ценности, и создавать уникальные предложения именно для них.

Цена ожидания Почему плохо организованная очередь способна убивать?

Мужчина лет 30 быстрой напряженной походкой подходит к сервисной зоне McDonald’s и взглядом сканирует людей, стоящих в очередях к кассам. Какая очередь короче? Кто из посетителей знает, чего он хочет? Чей заказ будет готов быстрее? В его сознании создаются «профили» ожидающих, мужчина подсознательно оценивает альтернативы и принимает рациональное решение. От того, правильно ли он определит время, требуемое тому или иному клиенту на обслуживание, зависит, сколько он сам простоит в очереди. Удачный выбор подобен выигрышу в лотерее. И так же непредсказуем.
Многочисленные исследования убедительно доказывают, что оценка качества обслуживания сильно зависит от времени, которое человек тратит именно на ожидание в очереди: чем дольше ожидание  – тем ниже качество сервиса. Клиент может часами бродить по магазину со стеклянными глазами, примерять вещи или вертеть в руках сувениры, но не готов и пяти минут подождать в очереди. Более того, согласно исследованию Ричарда Ларсона из MIT (его еще называют Доктор Очередь), мы склонны переоценивать проведенное в очереди время в среднем на 36%.

Самый простой способ повысить качество обслуживания посетителей  – сократить время их ожидания. А поскольку уничтожить очередь практически невозможно, как невозможно уничтожить час пик в метро или на магистралях мегаполисов, то мы должны попытаться хотя бы изменить впечатление от ожидания. Классическим трудом, посвященным работе с очередями и ожиданием, является The Psychology of Waiting Lines Дэвида Майстера. Автор предложил несколько принципов, применение которых способно изменить в лучшую сторону восприятие ожидания и эмоции, сопровождающие очередь.

Наиболее важно то, что заполненное чем‑то время проходит быстрее. В ресторанах быстрого питания, стоя в очереди, вы изучаете меню, в салоне красоты  – просматриваете глянцевые журналы, в банковском отделении  – листаете буклетики с описанием тарифов и специальных программ. Даже в очереди в супермаркете вы можете заняться изучением содержимого прикассовых дисплеев (это занятие еще и приносит магазинам ощутимую прибыль  – в частности, прикассовые продажи в США дают более $5 млрд).

По возможности начинать обслуживание необходимо как можно раньше. Ожидание начала обслуживания воспринимается хуже, чем ожидание непосредственно в процессе самого обслуживания. Так, в ресторане с правильно налаженным сервисом в случае высокой загрузки вам сначала приносят меню, предлагают напитки, приносят комплимент от шефа и т. д. Ваше длительное ожидание заказа разбивается на короткие промежутки, и уже в этом процессе ожидания вы получаете «маленький предварительный сервис». Стоя в очереди на поселение в отель, вы заполняете аппликационную форму, затем вам предложат выпить кофе или коктейль. Все это  – сигналы ожидающим, что они уже вошли в систему, их проблемами уже занимаются, их уже обслуживают.

Неопределенное время ожидания дольше, чем определенное. Это знакомо всем, чей рейс откладывался или задерживалась посадка. И здесь важно не допустить беспокойства со стороны клиента. Если человек, пребывающий в ожидании, хорошо понимает ситуацию, это поможет сделать процесс ожидания соответствующим ситуации. Беспокойство же возникает, когда создается впечатление, что о вас просто забыли. Всего лишь озаботившись корректной обратной связью, компания сможет обеспечить гораздо более качественный потребительский опыт.

Мужчина встал в самую короткую очередь. А следующая за ним женщина  – в очередь рядом, где было на два посетителя больше. Но заказы у них были приняты практически одновременно. Еще бы, ведь «соседняя очередь всегда движется быстрее». Интересно, что по результатам исследований, проведенных Зивом Кармоном и Даниэлем Канеманом в 1990-х годах, был отмечен важный психологический момент: одним из наиболее мощных негативных факторов, влияющих на восприятие ожидания, является осознание того, что кто‑то получает услугу быстрее тебя. Этот фактор настолько силен и настолько обостряет чувство справедливости, что способен превращать обычных людей в преступников  – оскорбления, драки и даже убийства в очередях не являются чем‑то исключительным. Поэтому не забывайте, что плохо организованная очередь способна убивать.

Моя первая колонка для Forbes

Почему больше не значит лучше...

Я стою в Ашане перед полкой с рисом, на которой расположено 35 разных упаковок, и нервно сглатываю слюну. Задача купить несколько упаковок риса оказывается не такой простой и я хожу вдоль полки уже на протяжении трех минут. «Звонок другу» мне не слишком помог, т.к. жена долго объясняла, как купить «любую» пачку. В конце концов, решаюсь и выбираю упаковку с не слишком уродливым дизайном, бросаю ее в тележку. Один пакет. Не два и не три. Похожая ситуация и у полки с 29 видами 20%-ной сметаны и двадцатью «наименованиями» куриных яиц.

Итак, что же произошло у полки с рисовой крупой? Во-первых, я попытался уклониться от принятия решения. Когда мне не удалось переложить решение на другого, а отказаться от принятия решения не было возможности, я сделал все для того, чтобы снизить риск принятия плохого решения. Я остался не удовлетворен своей покупкой, а магазин (предоставивший мне огромный выбор) продал мне в три раза меньше товара, чем я готов был купить.

Так сложилось, что свобода выбора считается базовой ценностью. Наши предприниматели, выросшие во времена тотального дефицита, уверены, что чем больше возможность выбора у покупателя, тем лучше. И они переносят эту уверенность в бизнесы, которые строят. Они уверены, что чем шире и глубже ассортимент – тем лучше. Но это не всегда так. Как убедительно показал Барри Шварц в своей книге «The Paradox of Choice: Why More Is Less»,  чем больше альтернатив, тем сложнее сделать выбор, ведь каждый из нас пытается сделать единственно правильный, лучший выбор. Но когда он неочевиден, принятие решения требует дополнительных усилий и превращается в тяжелую работу. И даже если в ситуации чрезмерного количества альтернатив выбор мы совершаем, то удовлетворение будет меньше. Потому что, воспользовавшись одной из альтернатив, мы не уверены, что сделали лучший выбор. То есть, выбрав в пользу одного, мы упустили какие-то возможности.

Всем известно, что Wal-Mart является крупнейшей розничной сетью в США и в мире. Низкие цены, огромный выбор товаров в каждой категории. Казалось бы, этот магазин должен быть любимым. Но на самом деле, по исследованиям удовлетворенности, наибольшую довольны своим покупательским опытом клиенты сети Trader Joe’s. Магазины с ассортиментом, почти в 10 раз уже, чем ассортимент среднего Walmart Discount Store и в 20 раз уже чем Walmart Supercenter. При этом, 80% товаров, продающихся в Trader Joe’s – это частные марки, а не разрекламированные супербренды.

Сокращение ассортимента категории зачастую приводит к общему росту продаж товаров этой категории. Делая это, можно сделать проще жизнь своих клиентов, освободить их от рутины, и при этом – заработать больше. Наши ритейлеры сначала скопировали успешный формат дискаунтера и магазина у дома, и только сейчас учатся эффективно управлять ассортиментом, не допуская, чтобы потребительское изобилие высыпалось с полок прямо на головы уставших покупателей.

Принявшие на вооружение формат «мягкого дискаунтера» АТБ (с ассортиментом 3-3,5 тыс. наименований) и «Фора» (с ассортиментом 3-5 тыс. наименований), уверенно развиваются, а экспансия гипермаркетов сходит на нет. Более того, рынок ждет выхода операторов с еще более узким ассортиментом – до 1 тысячи наименований. И дело здесь не только в том, что открывать магазины крупного формата сложно. Дело в том, что украинские потребители, вслед за европейскими, охладевают к шоппингу. Средняя частота визитов в магазины сокращается, а средние расходы при совершении покупки – растут уже на протяжении нескольких лет кряду. Мы не желаем тратить на покупки полдня, исследуя залы с десятками тысяч товаров, которые никогда не купим, и не желаем покупать то, что нам на самом деле не нужно. Еще один долгосрочный тренд – сокращение времени, которое покупатели проводят в магазинах. В каждой категории товаров покупатель проводит считанные секунды. Следовательно, выигрывает тот, кто помогает делать выбор, а не затрудняет его, тот, кто обеспечивает максимально быстрое обслуживание.

Google на словосочетание «широкий ассортимент качественных товаров» предлагает выбор из 2,5 миллионов ссылок. Кажется, это гордость всех предпринимателей нашей страны. Но все же, когда в следующий раз вас спросят: в чем преимущества вашей компании, дважды подумайте, прежде чем сказать: «широкий ассортимент».

http://forbes.ua/magazine/forbes/1362751-luchshe-menshe

Не перевелись еще богатыри!

Нужно будет заехать в Фокстрот на Горького, потестировать это чудо техники:

"Электронный каталог позволяет в удобном для пользователя режиме при помощи тач-скрина просмотреть товарный ассортимент, сравнить и выбрать технику, ознакомиться с техническими характеристиками и ценами, оформить заказ, оставить отзыв о работе магазина. Разработана система автоматического предложения аксессуаров в зависимости от выбранного товара. Электронные каталоги установлены в супермаркетах "Фокстрот. Техника для дома" по адресам: Киев, ул. Горького, 50; пр. Московский, 21. В ближайшее время электронные каталоги будут размещены в киевском супермаркете в ТРЦ "Dream Town" на пр. Оболонском, 21Б, а также в магазинах сети в Донецке, Львове, Днепропетровске, Харькове, Одессе, Симферополе и Кривом Роге", - рассказали в компании. 

"Аналогов нашему электронному каталогу нет на украинском розничном рынке бытовой техники. Формат интерактивной торговли позволяет сделать процесс покупки более динамичным. При этом у каждого потребителя остается возможность воспользоваться услугами профессиональных продавцов-консультантов. Функция оценки работы магазина – ещё один эффективный инструмент анализировать качество сервиса и вносить соответствующие изменения", - сообщил исполнительный директор торговой сети "Фокстрот. Техника для дома" Уве Кленк. 

"Предполагается также расширение функционала электронного каталога. В планах - предоставление информации о существующих вакансиях в "Фокстроте", причем соискатель сможет тут же отправить электронную анкету специалисту по подбору персонала в регионе. В электронном режиме будут доступны рекламные ролики и программы "Фокстрот-Советник". Разрабатывается система автоматического предложения услуг в зависимости от выбранного товара. С помощью электронного каталога покупатель сможет также заказать товар, отсутствующий в магазине, и приобрести его после получения уведомления", - добавили в компании.

Источник

Самый маленький Walmart в мире

Знаете, какая площадь самого маленького Walmart? 93 м2. Этот магазин открылся в первых числах ноября в одном из торговых центров в Калифорнии. И это – не Walmart Express. Это – Walmart.com. Этот магазин проработает всего два месяца – до 31 декабря 2011 года, и создан он для продвижения продаж через сайт Walmart.com. Такой "формат" магазина называется pop-up shop. Интересный сплав он-лайн и офлайн торговли, правда?

В чем суть.

 Это магазин, который работает в предпраздничный период и «заточен» на продажи подарочного «новогоднего» ассортимента. Покупатели здесь могут как покупать товары непосредственно в магазине, так и забирать товары, приобретенные на вебсайте компании (естественно, доставка при этом не оплачивается J).

Торговый дизайн, выкладка и ассортимент чем-то напоминает магазины Sony и Apple. Конечно, с поправкой на то, что этот магазин – временный, и компания не инвестирует в него гигантские суммы. Основные категории товаров, которые в нем продаются, это: электроника (ТВ, ноутбуки и планшеты и аксессуары к ним), товары для развлечений (компьютерные и приставочные игры) и игрушки.

Зачем?

Все больше покупателей используют интернет для покупки новогодних подарков. И этот экспериментальный магазин – это попытка предложить потребителям покупки онлайн с возможностью «самовывоза». Короткий срок работы и специализированный ассортимент позволяют Walmart привлечь новых покупателей и прощупать потенциал “сплава” онлайн и офлайн торговли.

Люблю эксперименты!

“Паперові монстри” и “похитители времени”

У меня есть кредит. Я взял его под залог своего дома для того, чтобы купить мебель, сантехнику и расчитаться со строителями.

Так случилось, что в 2008-м году финансовые консультанты посоветовали мне оформить кредит в “Международном ипотечном банке”, что я и сделал. С тех пор прошло более трех лет.  Банк сменил название на Platinum Bank (хороший брендинг, кстати), прекратил выдачу ипотечных кредитов. Я тем временем исправно выплачиваю кредит. Только делать это непросто (почему – читайте ниже), и я, время от времени, пропускаю сроки платежа.

Пока клиентов было немного – небольшой банк справлялся. Но вот они решили вырасти. И начались проблемы. Я не просто наблюдаю за этими проблемами, я от них страдаю.