Согласно легенде,
в 1975 году недовольный владелец комплекта изношенных шин пришел в магазин Nordstrom в городе Фэрбанкс (Fairbanks), Аляска, с требованием о возврате
денег. Требование было странным по многим причинам, но главное, что Nordstrom не только не продавал этому покупателю
комплект шин, он не торговал шинами вообще. Тем не менее, покупателю выдали $70,
а компания неожиданно создала легенду о своей клиентоцентричности и получила PR на десятки миллионов долларов.
Почему бы и нет? Каждый бизнес мечтает о такой легенде и старается создать
условия для ее появления. И, тем не менее, легенда Nordstrom на самом деле не имеет ничего общего с
клиентоцентричностью.
Клиентоцентричность
– это не дружелюбность, не «улыбчивость», не уступчивость, и не радушие. Это не
философия бизнеса, ее невозможно «стимулировать», даже при помощи правильно
сформулированной миссии и правильного корпоративного кодекса. Клиентоцентричность
– это стратегия, при помощи которой развитие компании направляется на выявление
удовлетворение текущих и будущих потребностей избранной группы клиентов, с
целью максимизации их долгосрочной финансовой ценности.
Что важнее:
лучший продукт или лучшее решение, имеющее ценность для определенного
потребителя? Что является основой прибыльности компании? Ее товары или
взаимоотношения с клиентами? Если
внимательно взглянуть на действия любого украинского мобильного оператора, то
на сегодняшний момент происходит «перепаковка» существующих услуг под отдельные
сегменты пользователей, а не разработка и внедрение новых сервисов. Так
операторы выполняют задачу повышения прибыльности с абонента путем предоставления
для них релевантных сервисов. Клиенториентированная компания построена на
управлении сегментами потребителями, а не продуктовыми профит-центрами.
Клиенториентированная
компания разрабатывает товары и сервисы для определенной группы потребителей, а
не сфокусирована на поиске как можно большего количества потребителей как
продуктово-ориентированная компания. Например, специалисты консалтингового
подразделения компании IBM Global Services в случае, если продукты компании не соответствуют
потребностям конкретного клиента, обязаны предложить решения конкурентов, а не
продвигать решение своей материнской компании. Фактически, это специалист,
работающий «на стороне клиента» и отстаивающий его интересы.
Ключевые метрики,
по которым компании измеряют эффективность своего бизнеса, кардинально
отличаются. Основными метриками продуктоцентричной компании являются продажи
товаров и услуг, а клиентоцентричной компании – прибыльность клиентов и их
пожизненная ценность. Казалось бы, розничная торговля – это как раз та сфера,
которая построена «вокруг покупателя», для максимального удовлетворения его
потребностей. Но даже здесь компании живут исключительно понятиями «среднего
чека» и количества транзакций. И покупатель в их системе координат находится на
периферии.
Когда я учился в торговом институте, нам постоянно твердили первое
правило советской (тогда еще) торговли: «Клиент всегда прав». И второе правило:
«Если клиент не прав, смотри правило номер один». Но разные покупатели имеют разные ожидания, и сегодня быть прибыльным означает
быть способным построить долгосрочные отношения с наиболее ценными клиентами.
Это значит учиться кастомизировать предложения компании для различных
потребительских сегментов. Важно определить новые потребности и развивать
предложение компании для их удовлетворения.
Как пишет в своей
книге «Customer Centricity» Пол Фейдер (Paul Fader), «есть хорошие
потребители… и все остальные». Безусловно, это не означает, что от них нужно
избавляться, игнорировать их потребности или обслуживать хуже. Важно
понимать – невозможно предоставлять
отличный сервис всем клиентам. Более того, желание удовлетворить всех приведет
к плохому обслуживанию. Поэтому мы должны определять наиболее важных клиентов,
их потребности и ценности, и создавать уникальные предложения именно для них.